- Der Verband Technischer Handel e. V. (VTH) führte in Zusammenarbeit mit der Fraunhofer-Arbeitsgruppe für Supply Chain Services (SCS) eine mehrjährige Benchmarking-Studie zu den Erfolgsfaktoren im Vertrieb durch. Die Ergebnisse liefern auch für den Einkauf als „König Kunde" einige interessante Erkenntnisse.
Kundenorientierung im B2B-Geschäft
„Kundenorientierung" gehört seit jeher zu den meistgenannten Schlagwörtern, wenn es um die Beschreibung der Ursachen für den Markterfolg von Unternehmen geht. Doch wie lässt sich der Begriff mit Leben füllen? Was sind eigentlich die konkreten Anforderungen der Kunden im B2B-Geschäft und von welchen Anbietern wird am Ende tatsächlich gekauft?
Einige Antworten auf diese Fragen liefert eine mehrjährige Benchmarking-Studie im Technischen Handel, an der sich insgesamt 42 Unternehmen mit mehr als 500 Vertriebsmitarbeitern aus Innen- und Außendienst beteiligten. Kern der Untersuchung war die Leistungsmessung der betrachteten Vertriebsorganisationen und die statistische Ermittlung von Best Practices. Anhand von acht ausgewählten Erfolgsfaktoren für den Vertrieb des Technischen Handels lässt sich spiegelbildlich gut ablesen, worauf es dem Einkauf bei seinen Entscheidungen im Tagesgeschäft wirklich ankommt.
· Einsatz von Spezialisten im Vertrieb
Vertriebsorganisationen im Technischen Handel erzielen einen bis zu 50 Prozent höheren Deckungsbeitrag, wenn sie neben sogenannten „Bauchladen"-Verkäufern auch Produktspezialisten einsetzen. Diese fokussieren sich im Vergleich zu den Generalisten auf höchstens zwei Produktgruppen. Dabei genügt bereits ein geringer Anteil an Spezialisten in den Vertriebsteams, um den Einkauf vor allem bei schwierigen Fragestellungen mit besonderem Fachwissen kompetent und qualitativ hochwertig beraten zu können.
· Kombination von Produktkompetenz und Markt-Know-how beim Vertrieb
Produktkompetenz allein reicht, wie die Untersuchungen zeigten, jedoch nicht aus, um die Einkäufer am Ende zu überzeugen. Der Außendienstmitarbeiter muss ebenso ein ausgeprägtes Marktwissen mitbringen. Erst das Know-how darüber, was den Kunden und die Branche aktuell bewegen, liefert für den Einkauf die entscheidenden Argumente.
· Eigengewächse werden als Partner bevorzugt
Vertriebsmitarbeiter, die aus den eigenen Reihen kommen, schneiden bei den Einkäufern deutlich positiver ab. Im eigenen Unternehmen ausgebildete Mitarbeiter sind von Beginn an besser auf die Kunden und die zugehörigen Problemlösungen der eigenen Organisation ausgerichtet. Sie können das Unternehmen besser repräsentieren und bauen im Technischen Handel auch leichter Vertrauen zu den Kunden auf.
· Konstanz und Erfahrung des Vertriebspersonals
Mit zunehmender Berufserfahrung im Außendienst und im jeweiligen Vertriebsgebiet wachsen Kompetenz, Know-how und Überzeugungskraft. Nach mehr als fünf Jahren erzielen die Vertriebsmitarbeiter in ihren Verkaufsgebieten im Durchschnitt mehr als doppelt so viel Umsatz im Vergleich zu den weniger erfahrenen Kollegen. Neben einem verbesserten Netzwerk im Vertrieb liegt eine wesentliche Ursache darin, dass auch der Einkauf bei seinen Entscheidungen auf tragfähige und möglichst langfristige Geschäftsbeziehungen setzt.
· Richtige Prioritätensetzung auf der Vertriebsseite
Eine wesentliche Grundlage für eine angemessene Betreuung stellt im Vertrieb der Einsatz von Kundenklassifikationen nach ABC-Kriterien dar. Nur so lassen sich die Ressourcen zur Betreuung und Beratung der Kunden gemäß ihrer Wichtigkeit vom Vertrieb systematisch und wirksam planen.
· Individuelle und angemessene Betreuung
Vertriebsmitarbeiter, die zu viele Kunden betreuen, erzielen signifikant schlechtere Verkaufsergebnisse, denn die Einkäufer merken sehr schnell, ob sich Key Accounter in fachlicher und auch zeitlicher Hinsicht ausreichend mit den Problemen und Anforderungen des Kunden beschäftigen konnten. Vertriebsmitarbeiter mit mehr als 20 A-Kunden (80 Prozent des Umsatzes) und 80 B-Kunden (15 Prozent des Umsatzes) erzielen im Technischen Handel bei Deckungsbeitrag und Handelsspanne deutlich unterdurchschnittliche Ergebnisse.
· Klar geregelte und feste Ansprechpartner
Einkäufer schätzen es, wenn ihnen von Vertriebsseite feste Ansprechpartner mit klaren Rollenverteilungen gestellt werden. Vor allem feste Teams aus Innen- und Außendienst erzielen die deutlich besseren Ergebnisse. Diese sogenannten Tandemlösungen erzielen durchschnittlich im Vergleich zur Fachbereichsorganisation 16 % mehr und zur Poolorganisation sogar 117 Prozent mehr an Deckungsbeitrag.
· Einkauf verhandelt besser
Im Gegensatz zu einigen anderen Branchen ist es für den Technischen Handel eher von Nachteil, wenn der Vertriebsmitarbeiter über weitreichende Befugnisse beim Vertragsabschluss verfügt. So erzielen Außendienstmitarbeiter, die auch langfristige Rahmenvereinbarungen mit den Kunden abschließen dürfen, rund 40 Prozent weniger Deckungsbeitrag im Vergleich zu den Kollegen, die lediglich Preis- oder Angebotskompetenzen besitzen. Die Erkenntnis, dass Außendienstmitarbeiter besser innerhalb klar abgesteckter Bandbreiten agieren, lassen in diesem Zusammenhang auch auf eine höhere Verhandlungskompetenz auf der Einkaufsseite schließen.
Es zählt nicht nur der Preis. Ebenso sind umfassende Kompetenz und Erfahrung sowie Individualität und Kontinuität in der Kundenbetreuung von entscheidender Bedeutung, um am Ende auch wirklich von der Vorteilhaftigkeit des einzelnen Kaufs und der Geschäftsbeziehung überzeugen zu können.
Dipl.-Kfm. Heiko Wrobel, Benchmarking Center, Fraunhofer SCS, Nürnberg Dipl.-Vw. Thomas Vierhaus, Geschäftsführer VTH Verband Technischer Handel e.V., Düsseldorf
Acht Erfolgsfaktoren im Vertrieb
1. Der Einsatz von Produktspezialisten führt zu einer besseren Betreuung der Kunden. Dabei ist bereits ein geringer Anteil an Spezialisten ausreichend.
2. Produktkompetenz allein reicht zur Überzeugung des Einkaufs meist nicht aus. Ebenso wichtig ist auch das entsprechende Markt-Know-how.
3. Der eigene Nachwuchs im Vertrieb betreut die Kunden meist besser als fremd ausgebildete Außendienstmitarbeiter.
4. Greenhorns können beim Einkauf noch nicht voll punkten. Erst mit mehr als 5 Jahren Erfahrung im Außendienst und im Gebiet entfaltet sich die volle Kompetenz des Vertriebs.
5. Die Klassifizierung sowie die adäquate Betreuung der Kunden gemäß seiner Bedeutung für den Technischen Händler sind wichtig für den Erfolg am Markt.
6. Zu viele Kunden im Vertrieb führen zu schlechterer Kundenbetreuung und damit auch zu schlechteren Vertriebsergebnissen.
7. Vertriebsteams aus Außen- und Innendienst mit festen Kundenzuordnungen können die Kundenbedürfnisse besser erfüllen als Pool- oder Fachbereichslösungen.
8. Weitreichende Vertragsabschlusskompetenzen des Außendienstes sind für den Technischen Handel bei der Zusammenarbeit mit dem Einkauf eher nachteilig.
