Solarbranche

Totale Finsternis noch zu verhindern

Eine Analyse unter Solarfirmen lässt befürchten: Nur wenige werden die nächsten drei Jahre überstehen. Noch können die Unternehmen aber eingreifen.

Die fortschreitende Konsolidierung auf dem Solarmarkt setzt gerade deutsche Firmen unter massiven Druck. Zu kämpfen hat die Branche vor allem mit Überkapazitäten, zunehmenden Preiskriegen, erodierenden Margen und der Streichung von staatlichen Subventionen. Solon und der ehemalige Börsenliebling Q-Cells sind bereits insolvent. Wie schlimm steht es um die deutsche Solarindustrie wirklich? Bereits Anfang letzten Jahres hat die globale Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, Bonn auf Basis einer Analyse die düstere Zukunft der Solarunternehmen skizziert: „Mehr als die Hälfte der Solarunternehmen wird in den kommenden Jahren vom Markt verschwinden", prognostizierte Philip Grothe, Partner bei der Beratungsunternehmen, schon im Mai 2011.

Jetzt sind die größten deutschen Solarunternehmen erneut durchleuchtet und mit ausgewählten chinesischen und amerikanischen Unternehmen im Rahmen der Solar-Analyse 2012* verglichen worden. Erschreckend aber ebenso erwartet sind die Ergebnisse (siehe Abbildung). „Nur gut zehn Prozent der Unternehmen hatten letztes Jahr eine hohe relative Marktperformance", sagt Grothe. Doch es gibt nicht nur Negatives zu berichten. Einige Unternehmen sind gut aufgestellt oder können sich – gewiss unter großen Anstrengungen – wieder aufrappeln. Denn knapp die Hälfte der untersuchten Unternehmen verfügt über eine stabile Finanzkraft. „Die Solarbranche kann es noch schaffen" , so der Experte.

Sowohl eine gute relative Marktperformance als auch eine starke Finanzkraft attestiert die Analyse etwa SMA Solar Technology. Der ‚Outperformer‘ erzielte im Jahr 2011 eine Umsatzrendite von 13,4 Prozent. Mit diesen Voraussetzungen kann das Unternehmen seine Marktposition künftig sichern und weiter ausbauen ist Grothe überzeugt: „Jetzt heißt es dranbleiben. Alle Überflieger sollten ihren Markt noch systematischer segmentieren und weiter auf Internationalisierung setzen sowie die starke Marke weiter positionieren".

Für andere Unternehmen wie etwa den Konzern Centrotherm Photovoltaics lässt sich zwar eine gute relative Marktperformance beobachten, jedoch schwächelt die Finanzkraft. Solarfirmen in dieser Situation benötigen Wachstum und Gewinne, um sich intern zu stabilisieren. Eine ‚Wachstumsstory‘ für Investoren und Kapitalgeber bei gleichzeitiger Sicherung der Marktposition böte sich laut Grothe an. Das können Unternehmen beispielsweise erreichen, indem sie ihr Serviceangebot differenzieren und Partnerprogramme bilden.

Unternehmen mit schlechter relativer Marktperformance und guter Finanzkraft können aus ihrer inneren Stärke heraus in den Vertrieb investieren und die starke Hebelwirkung des Preises nutzen. Das betrifft den US Konzern First Solar genauso wie die deutschen Firmen Solarworld und Aleo Solar sowie das chinesische Unternehmen Trina Solar. Studienleiter Alexander Thöle, Director bei Simon-Kucher, erklärt: „Jeder Prozentpunkt bei der Marge zählt. Wenn Solarfabrik und JA Solar ihre Preise auch nur um ein Prozent anheben würden, kämen sie aus den roten Zahlen heraus. Dieser Ansatz ist in der momentanen Situation realistischer, als mehr Megawatt umzusetzen". Der Preis ist und bleibt eben der größte Gewinntreiber.

Die Schlusslichter der Analyse haben sowohl eine schlechte relative Marktperformance als auch eine schlechte Finanzkraft. Betroffen sind hier etwa die deutschen Unternehmen Conergy und Centrotech, sowie das amerikanische Unternehmen SunPower. Auch die chinesischen Solaranbieter Suntech und Yingli Solar gehören dazu. Allerdings profitieren diese von staatlichen Hilfen und vergünstigten Krediten. ‚Quick-Wins‘ in Vertrieb und Pricing sind eine Möglichkeit, um wieder auf die Beine zu kommen „Um jeden Prozentpunkt Marge muss gekämpft werden", sagt Thöle. Unternehmen müssen ihre Preise besser durchsetzen, etwa mittels gezielter Trainings im Vertrieb. Mit der systematischen Nutzung von Preispotenzialen bei Kleinkunden oder durch die Verrechnung von ‚ Extras‘ können schnelle Erfolge verbucht werden. Hierbei kann es sich um Posten wie Verpackung, Versand, Eillieferungen oder Mindestbestellmengen handeln.

Neben der Absicherung der Finanzen und der kontinuierlichen Senkung der Produktionskosten sei vor allem die Optimierung des Vertriebs und des Pricings die Kernherausforderung für die Solarbranche, um die aktuelle Konsolidierungswelle zu überleben. Die Schlagkraft des Vertriebs könnte beispielsweise durch Verbesserung von Strukturen und Prozessen erhöht werden. Des Weiteren müssen die Solarunternehmen ihr Angebot stärker über Serviceleistungen differenzieren. In Sachen Pricing hilft eine gezieltere Preissetzung, die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften verschiedener Kundengruppen besser abschöpft und Preise systematisch bildet. (Foto: © Levon Arakelian – Fotolia.com) cm

13.04.2012


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