Ganz allgemein gilt: Die Bedeutung von Social Media in der Unternehmenskommunikation steigt. Dies zeigt die Studie „The Global Social Media Check-up 2011" der PR-Agentur Burson-Marsteller. Demnach verwenden jetzt bereits 84 Prozent der Fortune-100-Unternehmen mindestens eine Social-Media-Plattform. Untersucht wurde die Nutzung von Twitter, Facebook, YouTube und Corporate Blogs.

Falk Hedemann kommentiert die Ergebnisse am 24.02.2011 im Magazin „t3n": „Eine solche Strategie besteht aber eben nicht nur daraus, einen Corporate-Account bei Twitter und eine Fanpage bei Facebook anzulegen, um dort klassische PR-Arbeit abzuliefern.

Streams, in denen sich nur Pressemitteilungen wiederfinden, haben in etwa den Charme eines Branchentickers einer überregionalen Tageszeitung und üben auf die Interessenten einen entsprechend unterschwelligen Reiz aus. Die Unternehmen sollten Social Media viel mehr als eine einmalige Chance wahrnehmen, die sie mit überschaubarem Aufwand ergreifen können. Es geht um Markenbildung, um die direkte und bidirektionale Kommunikation mit den Kunden."

Vielleicht wichtigstes Ergebnis der Studie für Twitter: 80 Prozent der Unternehmen finden bei Twitter statt, ob sie wollen oder nicht, ob sie selbst einen Account besitzen und aktiv nutzen oder nicht. Bei Twitter wird viel über Unternehmen, Marken und Produkte kommuniziert, wobei es oft um Fragen, Empfehlungen, Probleme und deren Lösungen geht. Unternehmen, die diesen Fakt ignorieren, haben keine Möglichkeit, sich in die Kommunikation einzuklinken, sie zu lenken, etwas aus den Gesprächen zu lernen und sie vergeben die Chance, den Kunden das Gefühl zu geben, gehört zu werden.

Return on Investment? Einen anderen wichtigen Punkt hat eine McKinsey-Studie vom Januar 2011 untersucht: „Web 2.0 findet seinen Zahltag" heißt die Studie, die nach den wirtschaftlichen Effekten des Einsatzes sozialer Medien gefragt hat. Zentrales Ergebnis: Die große Mehrheit hat einen wirtschaftlichen Nutzen aus dem Einsatz von Facebook, Twitter oder Blogs gezogen.

„Die wirtschaftlichen Vorteile reichten vom schnelleren Zugang zu Informationen und sinkenden Kommunikationskosten bis zu einem effektiveren Marketing und zufriedeneren Kunden und Lieferanten. Bei etwa einem Fünftel der Unternehmen haben sich die Wettbewerbsvorteile auch schon in steigenden Umsätzen niedergeschlagen", schreibt Holger Schmidt als „Netzökonom" im FAZ-Net am 18.01.2011.

Drei Unternehmenstypen vermochten deutlich höhere Vorteile aus dem Einsatz der sozialen Medien zu erzielen. Dazu gehören Unternehmen, die sich vorwiegend intern vernetzen, also zum Beispiel Wikis für die interne Wissensakkumulation einsetzen oder mit einem „internen Xing" schneller herausfinden, über welche Qualifikationen ihre Mitarbeiter verfügen. Diese Unternehmen berichten über schnellere Informationsflüsse über Hierarchiegrenzen hinweg. Die Zusammenarbeit funktioniere auch zwischen ansonsten abgegrenzten Unternehmensbereichen besser.

Weitere fünf Prozent gaben an, sich extern bereits mit Partnern oder Kunden vernetzt zu haben, und berichteten von Vorteilen in den übergreifenden Prozessen.

Und drei Prozent bezeichneten sich als vollkommen vernetzt, setzen die neuen Instrumente also intern und extern bereits in erheblichem Umfang ein. Diese Gruppe erzielt nach eigener Einschätzung die höchsten Vorteile aus dem Einsatz der sozialen Medien.

Die Entscheidung auf Xing, Facebook und Youtube mit eigenen Accounts aufzutreten fiel bei der Harting Technologiegruppe in Espelkamp im Jahr 2010. Initiatorin war Anne Bentfeld, Zentralbereichsleiterin Publizistik und Kommunikation bei Harting. Ihrer Überzeugung nach müssen Social Media heute Teil der gesamten Unternehmenskommunikation sein.

Die Harting-Facebook-Seite ging Ende März 2011 online. Der Zentralbereich Publizistik und Kommunikation war dafür um eine Referentin für Online-Kommunikation erweitert worden, Janine Hempelmann, die diese Medien inhaltlich koordiniert und vorantreibt. Eine Motivation für diesen Schritt war, sich als möglicher, interessanter Arbeitgeber zu präsentieren. Und so gibt es auf der Facebook-Seite einen Navigationspunkt „Stellen bei Harting", der alle offenen Stellen auflistet; Mitte September 2011 waren das 43.

Auf der Pinnwand sind Unternehmens-News zu finden, beispielsweise die Jungfernfahrt des neuangeschafften Elektrorollers für kurze innerbetriebliche Fahrten oder der erste Tag der neuen Azubis im Unternehmen. Oder auch der Tipp, dass der spätere Tatort-Kommissar Horst Tappert 1954 in einem Imagefilm für Espelkamp zu sehen ist, zusammen mit Firmengründer Wilhelm Harting – mit einem Link zum Film.

Und das ist, was das Facebook-Team beobachtet: Das Medium Facebook werde sehr vielseitig genutzt, es kommen über diesen Kanal sehr unterschiedliche Anfragen, nicht nur zu Stellen, sondern auch zu Produkten oder nach Diplomarbeitsthemen. Vor allem die junge Generation nutze das Medium unbefangen. Bei vielen beschränke sich das auf den Klick „Gefällt mir", andere machen eigene, kurze Beiträge dafür.

Insgesamt habe sich die Facebook-Präsenz positiv auf die innerbetriebliche Kommunikation ausgewirkt, so Bentfeld. Ergänzend vernetzt ist die Youtube-Seite, auf der genauso unterschiedliche Videos aufgerufen werden können. Und ganz aktuell hat ein Student für seine Bachelor-Arbeit einen Viral-Marketing-Spot gedreht: „Harting bewegt was" heißt der Eineinhalb-Minüter, der sowohl über Facebook als auch über Youtube zu sehen ist.

Und wie geht das Harting-Team mit Ärger und Kritik um, die auf Facebook vielleicht gepostet werden?

Auf der Seite ist folgender Hinweis zu lesen: „Wir wünschen uns auf unserer Facebook-Seite einen respektvollen und freundlichen Umgang miteinander. Beiträge, die strafrechtlich relevante, diskriminierende, rassistische, bedrohende, beleidigende und/oder menschenverachtende Inhalte enthalten und/oder durch Links auf andere Webseiten mit entsprechenden Inhalten verweisen, sind nicht zulässig. Wir behalten uns vor, entsprechende Kommentare zu löschen."

„In der Praxis", sagt Hempelmann, „wollen wir Vorwürfen oder Ärger nachgehen und versuchen herauszufinden, was die Ursache dafür war. Bislang hatten wir noch keinen Anlass einzugreifen. Aber grundsätzlich gibt es den Beschluss, dass wir Kritik stehen lassen, wenn sie den Grundsätzen der Meinungsfreiheit nicht widerspricht."