Nachhaltigkeit ist zwar momentan schwer in Mode, doch kaum erforscht. Ein gefährlicher Zustand für den Praktiker. Denn viele Handlungsempfehlungen, denen er treu folgt, und viele angeblich unumstößliche Erkenntnisse entpuppen sich bei näherer Betrachtung als reine Mythen. Es fehlt sowohl an Grundlagen wie auch an angewandter Forschung und erst recht an verlässlichen Richtlinien. Noch zu viele Fragen bleiben offen. Viele davon beantwortet eine Studie mit dem Titel „Excellence in Supply Chain Sustainability" (siehe Kasten).

Immer noch top. Die meisten Unternehmen sind in diesen Tagen so sehr damit beschäftigt, den Aufschwung mitzunehmen und die Umsatzverluste aus der überstandenen Wirtschaftskrise auszugleichen, dass die Vermutung nahe liegt, die Nachhaltigkeit werde erst einmal hintenangestellt. Diese Vermutung geht fehl, wie die Studie zeigt: Nachhaltigkeit ist Prioritätsziel. Ein Ziel, das auf höchster strategischer Ebene verhandelt und verfolgt wird. Wobei es einen deutlichen Unterschied zwischen den einzelnen Unternehmen gibt: Top-Performer widmen dem Thema doppelt so viel Aufmerksamkeit wie Low-Performer – was sich auszahlt, wie die Platzierung der Unternehmen innerhalb der Rangfolge beweist. Doch auch losgelöst von der Platzierung eines Unternehmens genießt das Thema in allen Unternehmen große Aufmerksamkeit. Leider gilt das nicht für den Einsatz finanzieller und personeller Ressourcen. Wenn es um den Ressourceneinsatz für Nachhaltigkeit geht, ist der Rückhalt in den Unternehmen bedeutend geringer als die Aufmerksamkeit für das Thema. Jedoch geben 68 Prozent der Studienteilnehmer an, dass sie den Anteil am Gesamtjahresbudget, der den nötigen Nachhaltigkeitsbemühungen gewidmet ist, in den nächsten drei Jahren steigern werden. Warum? Was treibt Unternehmen, nachhaltig zu denken, zu handeln und einzukaufen?

Jeder Manager möchte die Nase vorn behalten, die Konkurrenz nicht vorbeiziehen lassen. Vieles am unternehmerischen Handeln ist konkurrenzgetrieben – nicht die Nachhaltigkeit. Wie die Studie zeigt, spielen Investoren, Mitarbeiter, Lieferanten und eben auch Wettbewerber nur eine Nebenrolle als Treiber für Nachhaltigkeit. Die wichtigsten Treiber sind nach Auskunft der befragten Unternehmen die eigene Unternehmensführung, Regierungen und Kunden.

Wobei das Kundenvotum künftig noch an Triebkraft gewinnen wird: 87 Prozent der befragten Manager gehen davon aus, dass der Wunsch der Kunden nach Nachhaltigkeit noch wichtiger wird. 75 Prozent glauben dasselbe von der Unternehmensführung. Was verspricht sich die Unternehmensführung von Nachhaltigkeit? Auch die Antwort auf diese Frage überrascht.

Es ist nicht die Aussicht auf einen möglichen Aufschlag auf den regulären Produktpreis, der Manager zur Nachhaltigkeit motiviert, sondern die Kundennachfrage nach Nachhaltigkeit und das Risiko, aktuelle oder zukünftige Regularien nicht einzuhalten. Auch hier gibt es Unterschiede zwischen den einzelnen Unternehmen: Die Low-Performer geben sich damit zufrieden, aktuelle gesetzliche Regularien zu erfüllen. Top-Performer dagegen erfüllen nicht nur die aktuellen, sondern versuchen auch, künftige Vorschriften zu antizipieren und sich entsprechend darauf vorzubereiten. Ihr vorausschauendes Denken und Handeln ist das Geheimnis ihrer Spitzenposition. Wenn das so einfach ist: Warum sind dann nicht alle Unternehmen spitze?

Das größte Hindernis für Nachhaltigkeit ist paradoxerweise jener Marktteilnehmer, der sie am heftigsten fordert: der Kunde. Er fordert, aber er ist in der Breite nicht bereit, für Nachhaltigkeit im Ausmaß seiner Forderung zu bezahlen. Erstaunlicherweise findet sich jedoch ein ebenso starker Bremser in den eigenen Reihen der Unternehmen in Form von mangelhaftem Commitment der Unternehmensführung. Dabei sind es noch nicht einmal hohe Anfangsinvestitionen und mögliche hohe laufende Kosten, die das Topmanagement abschrecken. Viel simpler: Es ist der notwendige Zeitaufwand. Dieser wird hemmender wahrgenommen als die befürchteten direkten Kosten. Zugespitzt formuliert: Wenn die Umwelt unter die Räder kommt und die Ressourcen bald alle sind, liegt es auch daran, dass einige Manager schlicht nicht die Zeit dafür hatten. Andere wiederum nehmen sich die Zeit. Was stellen sie damit an?

Wie die Forscher feststellten, fokussieren aktive Unternehmen auf die Verringerung der Umweltbelastung durch ihre Produktion – nicht durch Logistik oder Einkauf. An dieser Stelle ist der Einkauf gefordert: Nachhaltigkeit heißt auch nachhaltig einkaufen! 80 Prozent der befragten Manager setzen auf Maßnahmen zur Verringerung des Wasserverbrauchs, 65 Prozent reduzieren ihren Abfall und 63 Prozent arbeiten an der Verringerung ihres Materialverbrauchs. Alleine? Isoliert von der Supply Chain?

Kein Manager ist eine Insel. Es erscheint unsinnig, Nachhaltigkeit im Alleingang zu verfolgen. Deshalb binden alle Unternehmen ihre Stakeholder ein. Es gibt jedoch deutliche Unterschiede, wie genau sie das anstellen. Stakeholder wie Mitarbeiter, Kunden oder die allgemeine Öffentlichkeit sind jene Zielgruppen, die Firmen am häufigsten in die Formulierung einer Nachhaltigkeitsstrategie einbinden. Stakeholder wie Investoren, Regierungen oder Wettbewerber sind dagegen weit abgeschlagen in Bezug auf ihre Strategieeinbindung. Auch hier gibt es Unterschiede zwischen Top- und Low-Performern: Letztere scheinen ihren Fokus ausschließlich auf Mitarbeiter und Kunden zu richten. Top-Performer dagegen verfolgen bei der Integration von Stakeholdern eine umfassende, ganzheitliche Herangehensweise.

Grün mit ISO. Die Qualitätsmanagementnorm ISO 9000 und die Nachhaltigkeitsmanagementnorm ISO 14000 sind die von Unternehmen am meisten angestrebten Zertifizierungen. Weit abgeschlagen rangieren andere Zertifikate wie EMAS oder SA 8000. Top-Performer haben dabei wesentlich mehr Erfahrung mit dem Qualitäts- und Nachhaltigkeitsmanagement als Low-Performer. Letztere scheinen mit einigen der abgefragten Zertifizierungen sogar überhaupt keine Erfahrung zu haben. Warum sollten sie auch? Nachhaltigkeit macht doch sowieso nur unnötig Aufwand, richtig? Falsch. Und das ist die wichtigste Erkenntnis der Studie.

Die wichtigste Studienerkenntnis für den zahlengetriebenen Manager, den nur interessiert, „was unterm Strich dabei rauskommt" , dürfte sein: Es gibt einen eindeutig messbaren Zusammenhang zwischen Nachhaltigkeit und Unternehmensperformance. Je mehr Maßnahmen ein Unternehmen zur Verringerung der Umweltbelastung durch die Produktion und zur nachhaltigen Entwicklung realisiert, desto besser ist seine wirtschaftliche Performance. Je intensiver Unternehmen Aktivitäten wie die Modernisierung der Fahrzeugflotte oder die Zusammenstellung der Transportmodi nach Aspekten der Nachhaltigkeit verfolgen, desto nachhaltiger ist aller Voraussicht nach ihr Wettbewerbsvorteil, verglichen mit dem Industriedurchschnitt. Dieses Studienergebnis zerstört den hartnäckigen Mythos, dass Nachhaltigkeit nur Geld koste. Es ist genau umgekehrt: Wer in Nachhaltigkeit investiert, hat das bessere Ergebnis. Das dürfte für viele Manager Grund genug sein, nachhaltiger zu werden. Wie?

Die Studie liefert neben den statistisch fundierten Erkenntnissen auch konkrete Praxishilfe. Mithilfe der Umfragedaten kann man Empfehlungen geben, wie Unternehmen nachhaltiger gestaltet werden können. Wegweisend ist dabei das Modell von Nidumolu, Prahalad und Rangaswami. Die Wissenschaftler unterscheiden vier Entwicklungsstufen: Dreamer, Qualifier, Follower und Winner.

Dreamer träumen, wie der Name schon sagt, hauptsächlich von Nachhaltigkeit, weil sie mit ihren Bemühungen lediglich den in geltenden Gesetzen vorgeschriebenen Mindestanforderungen für Nachhaltigkeit nachkommen.

Um auf die nächsthöhere Stufe eines Qualifiers zu gelangen, müssen darüber hinausgehende Maßnahmen zum Beispiel zur Verringerung des Wasser- und Energieverbrauchs ergriffen werden.

Der auf der nächsthöheren Stufe agierende sogenannte Follower bezieht darüber hinaus noch seine Kunden und die allgemeine Öffentlichkeit in die Formulierung seiner Nachhaltigkeitsstrategie ein.

Um in die Spitzenklasse der Winner aufzusteigen, müssen Unternehmen nicht nur die Aktivitäten aller drei vorgelagerten Stufen betreiben, sondern unter anderem auch neue Technologien einsetzen und Investoren, Mitarbeiter und Wettbewerber in ihre Nachhaltigkeitsbemühungen einbinden. Lohnt sich das?

Es lohnt sich. Die Studie zeigt, dass es sich lohnt. Was sie nicht zeigt, was die Feldforscher jedoch bei ihren Gesprächen mit den beteiligten Managern immer wieder feststellen konnten: Wenn es um Nachhaltigkeit geht, fühlt der moderne Manager auch eine moralische Verpflichtung, die über das Lippenbekenntnis hinaus ins Handlungsleitende weist. Was die Studie ebenfalls nicht zeigt, ist der stark positive Effekt auf Wir-Gefühl, Motivation, Commitment, Engagement und Leistung der Mitarbeiter und teilweise auch der Mitglieder entlang der Supply Chain, wenn ein Unternehmen sich zum Winner wandelt: Niemand möchte für eine Dreckschleuder arbeiten. Alle an der Wertschöpfung Beteiligten sind umso motivierter für ein Unternehmen tätig, je nachhaltiger es handelt.