Der Hollywood-Effekt

United States Postal Services verteilt jährlich 212 Milliarden Sendungen an mehr als 144 Millionen Haushalte, Unternehmen und Postfächer (Foto: USPS)

Firmen-Universitäten für Einkäufer sind en vogue. Doch das Rezept für deren Erfolg kennen nur wenige. Zum Beispiel der größte US-Briefzusteller. Deshalb wurde USPS beim internationalen Award „Develop Leaders! Talents in Supply Chain Management" auch von der European Business School ausgezeichnet: für ein Konzept Marke Hollywood.

Unternehmen mit Best Practice investierten Millionen in Corporate Procurement Universities und Supply Chain Academies. Das ist bekannt. Weitaus weniger bekannt ist die erschreckend hohe Misserfolgsquote solcher Firmen-Universitäten. Vor allem, wenn es sich um virtuelle Akademien handelt: Die Mitarbeiter und Supply Manager sitzen vor ihrem PC oder Notebook und pauken sich Verhandlungsgeschick, Strategiekompetenz und Total-Cost-Kalkulation an. Theoretisch. In der Praxis werden solche Programme selbst dann nur schockierend schwach genutzt, wenn sie methodisch und didaktisch auf dem letzten Stand, unterhaltsam und motivierend gestaltet sind. Warum?

Hollywood im Einkauf

Hollywood kennt das Problem schon seit Erich von Sternbergs Zeiten: Viele wirklich gute Filme finden kaum ihr Publikum. Nicht weil sie schlecht sind. Sondern weil das Produkt sozusagen hinter einem Veil of Ignorance, einem Schleier der Intransparenz, verborgen ist. Aus diesem Grund hat Hollywood die Blockbuster-Kampagne erfunden: Schon Wochen bevor der neueste Will Smith anläuft, erfährt jeder im Lande, was für ein Kracher ihn erwartet. „Demnächst in Ihrem Kino!" Die Erfolgsquote dieser Hollywood-Kampagnen ist erstaunlich und verbrieft. Mindestens genau so erstaunlich ist, dass es ein Chief Procurement Officer jetzt tatsächlich wagte, Hollywood in seinen eigenen Einkauf zu holen.

United States Postal Services ist für Amerika, was für Deutschland die Deutsche Post World Net ist. Ein Riesenunternehmen mit einem gigantischen Spend und der üblichen Herausforderung: Wie können die Einkäufer und Supply Manager in möglichst kurzer Zeit noch besser werden? Schon früh war klar, dass für USPS nur eine Virtual Supply Chain Academy in Frage kommen kann. Eine Entscheidung, mit der sich das Management postwendend ein notorisches Akzeptanzproblem einhandelte: Kein vernünftiger Einkäufer setzt sich zum Lernen an den PC. Es sei denn, das ist hip, das ist in, da macht jeder mit, da geht jeder rein. Sitzen die Leute erst mal im Kino, sehen sie auch, wie gut der Film ist. Wie kriegt man sie ins Kino?

Die USPS-Strategen des Bildungsmarketings hielten sich von Anfang an strikt an das Hollywood-Drehbuch. So bepflasterten sie schon Wochen vor dem offiziellen Akademie-Start die Büros der 430 Einkäufer und Asset Manager mit überlebensgroßen Plakaten, die in grellen Lettern proklamierten:

Attention! Coming to a PC near you: Supply Chain Academy!

Die semantische Reminiszenz an einen Movie-Release ist offensichtlich und verfehlte ihre Wirkung nicht: Quasi über Nacht wurde die Supply Chain Academy zum Firmengespräch. Selbst Skeptiker und PC-Hasser ertappten sich bei Ungeduld und Neugier auf den „Kinostart".

Für viele europäische CPOs ist das noch Neuland. Einer fragte mal ganz verunsichert, ob „so etwas" auch wirklich „seriös" sei. Die Amerikaner sind da pragmatischer: Was wirkt, ist seriös. Susan Brownell, Vice President of Supply Management bei USPS, sieht das ganz unprätentiös: „Natürlich ist so eine Kampagne okay. Warum auch nicht? Wenn es hilft, die Academy-Plätze voll zu bekommen. Unsere Philosophie ist: Whatever it takes." Was immer nötig ist für den Erfolg, wird auch gemacht. Jede erstklassige Corporate Procurement University braucht erst einmal ein erstklassiges Marketing-Vorprogramm. Was heißt das?

Erstklassig heißt multimedial. Neben den Plakaten beglückten die Amerikaner ihre Zielgruppe mit Voice Mails, Webcasts, Videos und auch mit einem Preisausschreiben. Eben mit allem, was ein durchschnittlicher Konsument gewohnt ist, wenn ein neues Produkt in den Markt eingeführt wird. Wenn schon der neue Supermarkt um die Ecke mit einem Riesen-Rambazamba eröffnet, dann kann ein CPO seine nagelneue Akademie nicht lediglich via Hausmitteilung ankündigen. Nicht einmal in Europa. Das wirkt nicht nur nicht. Das wirkt eher verschämt. Als ob der CPO nicht wirklich ein Interesse daran hätte, die beruflichen Fähigkeiten seiner Mitarbeiter auf ein nie gekanntes Level zu entwickeln. Ganz anders in Amerika: Der Erfolg gibt USPS recht.

Bei USPS hatten schon im Halbjahr nach dem Akademie-Start 90 Prozent aller Einkäufer nicht nur einen Kurs absolviert, sondern vier oder mehr. Das ist ein sensationelles Ergebnis, das allein schon die Auszeichnung beim Award „Develop Leaders!" rechtfertigt. Bei USPS kann der Einkäufer auf über 300 verschiedene Trainings zu Themen rund ums Supply Chain Management zugreifen. Angefangen bei General Business Practices über die ganzen spezifischen Einkaufs- und Supply-Chain-Themen bis hin zum Asset Management. 300 E-Trainings? Ist das nicht ein wenig viel? Nein. Denn die beste Hollywood-Kampagne nützt wenig, wenn das beworbene Produkt nichts taugt. Dann gehen die Avantgardisten als erste ins Training und erzählen ihren Kollegen hinterher, dass sie sich den Kinobesuch sparen können: Eine tolle Kampagne braucht ein tolles Produkt – und umgekehrt. Die Umkehrung macht Europa noch Probleme.

Wer Erfolg hat, hat Recht

USPS wurde nicht nur dafür ausgezeichnet, dass es ein Problem der Virtual Academy löste. Das Problem ist universell: Bildungsmarketing erscheint nur vereinzelt auf der europäischen Landkarte. Musterbeispiel sind die jährlichen Trainingskataloge vieler Unternehmen. Sie werden häufig mit Aufmerksamkeitswerten rezipiert, die selbst für eine Volkshochschule wenig schmeichelhaft wären. „Manager und Mitarbeiter lesen das nicht, weil das langweilig ist", erkennen CPOs immer wieder selbstkritisch. Warum langweilen Europäer ihre Manager und Mitarbeiter? Nicht absichtlich. Sondern weil sie dem Diktum folgen: Content is king. Natürlich sind an diesem Mythos auch viele Trainer schuld, die so unheimlich viel Wert auf „Konzeption" und „Inhalt" legen. Doch was nützen nobelpreisverdächtige Inhalte, die keiner sehen will, weil sie wenig zielgruppengerecht angekündigt werden?

Das Gesamtkonzept der USPS Academy

Exzellente Konzepte sind niemals Solitäre, niemals Selbstzweck. Selbst ein so erfolgreiches Unterfangen wie die USPS Academy nicht. Auch sie wurde eingebettet in einen größeren Zusammenhang, ruhend auf drei Säulen:

· Recruiting: Binnen zwei Jahren halbierte USPS die Fluktuationsquote und steigerte seine Recruiting-Quote von 5,5% auf 9,6% – bezogen auf alle Beschäftigten im Supply Management.

· Development: Hier ist die virtuelle Supply Chain Management Academy das tragende Element.

· Retention: Unter anderem mit einem On-Boarding-Programm und Job Rotation steigerte USPS die Mitarbeiterbindung.

Der Preisträger USPS demonstriert eindrücklich, dass Spitzeneinkäufer keine Frage des Geldes oder der Technik sind. Dass Spitzenleistungen im Einkauf vielmehr häufig von Mythen wie „ content is king" verhindert werden. Und von einem Mangel an Mut zu populären Maßnahmen. USPS zeigt: Wer diesen Mut aufbringt, wird mit Spitzenleistung belohnt.

Nicole Gaiziunas Managing Director SMI Executive Education European Business School